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故宫睡衣:从面临盗版难题到原材料几乎断货

中国经济周刊-经济网讯 (记者 周琦)598岁那年,“老人家”故宫又玩了个新花样。

他将皇子们玩过的木偶、畅音阁戏楼的天花板、文渊阁的绿瓦边这些未向世人展露过的“家当”,搬到电视节目中晒了晒。一群20岁上下的大学生看到之后大开脑洞,画出了睡衣、香薰蜡烛杯等创意图。

这些创意经由涵盖不同年龄段的网友们投票、众筹,把藏在深深庭院里的老古董转换成触手可及的新物件。生活在互联网时代的人们,终于有机会依据心中所想,哪怕通过是日历、口红等小玩意,也能“用脚投票”,勾勒出自己心中紫禁城的模样。

新玩法层出不穷的故宫,也总能在互联网中找到让原创得到保护、让新模式得以落地的途径,做些曾经做不到的事。

比如,众筹一款睡衣。

故宫睡衣火了

当“故宫的睡衣”冲上微博热搜时,《上新了故宫》刚播完第二期。

在这档节目中,周一围、邓伦等明星成为了文创新品开发员,每期将与蔡少芬、宁静不同明星寻找清朝宫廷生活中不为人知的蛛丝马迹,找到文物元素提供给高校设计类学生,收集来的创意手稿经网友投票,会正式上线淘宝众筹平台,开发成文创商品。

“故宫的睡衣”出现前,周一围、邓伦、王丽坤等明星在故宫戏台畅音阁中“上天入地”,揭开了百年前清宫皇家神仙戏“吊威亚”的秘密同时,挖掘出了畅音阁天花板的仙鹤、蝙蝠图案,以及清宫旧藏戏袍“缂丝男蟒”等用于开发文创商品的元素。

经网友投票,中央美院学生创作的“畅心睡衣”从当期大量投稿中脱颖而出。“把畅音阁天花中的仙鹤与蝙蝠纹样,与乾隆时期戏服相结合,设计睡衣,寓意蝠福服如意,鹤贺合佳音。”创作者希望,以视听文化解读戏剧文化带来的乐趣,让用户体验畅音阁带来的畅心之旅。

节目11月16日播出,同日“畅心睡衣”登录淘宝众筹平台。淘宝众筹负责人诚新说,“畅心睡衣”发布当天,目标达成率实现100%,故宫睡衣这四个字也在极短时间内冲上微博热搜榜,众筹金额突破100万,部分档位在1分钟之内售罄。

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《上新了故宫》第二期推出的文创产品,“畅心睡衣“在淘宝众筹发布当天,目标达成率达100%。(图片来源:淘宝众筹截图)

全程由网友“用脚投票”产出的“故宫的睡衣”,瞬间成为热门话题。

维权遭遇波折

很快,淘宝店“上新了故宫”运营工作人员林勇(化名)发现情况不对劲,“有人把我们的图直接下载后,不作任何修改,用在了别的店铺上。”看到盗版之后他“一下子蒙了”。

林勇找过去维权,反而被怼了一顿。“对方说,你有本事去告我。”林勇遇到了“行家”,对方深知如此短的时间内,“畅心睡衣”无法完成专利、外观等申请备案,维权很难得到有力支持。

对于尚在众筹期的故宫睡衣来说,这可能是致命的伤害:正主儿还没出生,赝品就已登堂入室。劣币由此鸠占鹊巢,消费者不明就里购买的商品名不符实,也会丧失对品牌的信任。

他们只能向平台求助,信息流转给了阿里原创保护平台运营负责人夕月。

“通常的做法是,商品在淘宝天猫发布前进行备案,我们才会审核通过,众筹模式的商品第一次遇到这类的情形。”她说,平台鼓励商家尽早存证。但考虑到“故宫睡衣”实际上在节目播放时就已经证明了原创性,最终原创保护平台予以审核通过,并支持了商家举报侵权链接和店铺的需求。

夕月说,针对这一新情况,平台同步将众筹模式的商家和商品搭建机制纳入原创保护平台,后期众筹的商品也同样适用先做作品存证,再做众筹商品的申请。

在“故宫睡衣”维权的过程中,也有部分被举报商家进行申诉。“一方面会有算法进行判定,另一方面,我们引入了大众评审机制。”夕月介绍,大众评审同样是邀请消费者对正品和抄袭进行判断,“500人或者1000人,平台依据大众的意见,确定是否支持申诉”。

“特别感谢平台各团队的快速反应。”林勇说,之前每天都有各种商家模仿“故宫的睡衣”,入驻原创保护平台后,市场上逐步正本清源。而伴随着节目持续播出,香薰蜡烛等新款也陆续在原创保护平台完成了备案,并在淘宝众筹上线。

《上新了故宫》的另一产品香薰蜡烛,众筹资金也突破了百万元。图片来源:淘宝众筹截图

《上新了故宫》的另一产品香薰蜡烛,众筹资金也突破了百万元。(图片来源:淘宝众筹截图)

真丝一度断货

以“畅心睡衣”为代表,《上新了故宫》全系列将推出9款文创商品。

刘兵是节目总制片人,也是与故宫、北京卫视合作探索这一文化传播新路径的华传文化暨春田影视董事长,节目走红后,曾有声音质疑节目组是打着文化传播的旗号大赚文创商品利润。

“与节目制作成本与周期相比,文创商品的利润差太多了。”刘兵说,录制节目的一年多时间,他和团队“进宫”200多次,每期节目要研究的素材堆起来有2米高,生生把一个综艺节目团队逼成了治学团队,大家探讨的不是怎么炒热节目和产品,而是“乾隆心底是不是住了个王羲之”。

至于开发故宫文创商品,则是一开始就设定的目标,“购买是最好的保护,分享是最好的传播。”刘兵说,邀请网友投票,选取数量最高的创意手稿开发文创商品,或是与淘宝众筹平台合作,都是以生长生活在互联网时代的网友为目标,吸引他们“用脚投票”,打造一个“年轻化的生产与传播闭环”。

创意得到保护的基础上,淘宝众筹让“边播边买”成为可能。

“淘宝众筹的创新营销模式,可以在最大程度上降低栏目同款的试产试销的成本。”淘宝众筹负责人诚新说,这体现在众筹达成的销售规模、市场宣发声量、首批天使用户的积累以及真实的市场反馈数据价值。

他透露,截至2018年12月底,“上新了故宫”系列项目,同步发售了4期栏目同款,筹款金额超过13875000元,参与人次超过了28080人次。

借助原创保护和淘宝众筹的力量,刘兵团队让9期节目中的9款文创商品,能够按照与消费者约定的时间,尽快送到他们手中。“节目的原创征集形式注定了节目播出后的短时间内无法完成备货,但节目播出很久以后再追忆又不是年轻人的方式。”刘兵惊讶于“畅心睡衣”在市场上的火爆,“江浙一带的真丝原料供应商都已经缺货了,不敢再申请流量支持,怕供应链跟不上”。

寻找每个人心里的故宫

1月11日,《上新了故宫》将迎来第一季收官之作,刘兵计划将9款文创商品做一次整体展示。

他认为,节目走红的关键之一在于“新”,即采取了新的内容、形式、场景并引入了新的知识;另一个关键则在于,从一开始就定位于用IP衍生品传播故宫文化,所以始终致力于增强网友、消费者的参与感,引导他们找到自己心中的故宫,“我始终认为,使用是最好的传承,购买是最好的保护,分享是最好的传播”。

因此,在大部分博物馆选择自己成立部门,或找固定设计师合作等模式设计文创产品的时候,《上新了故宫》大胆启用了中央美院等8所高校学生都成了故宫文创的设计师。

“学生的设计,优势是敢想敢做,而且网上主流消费群体年轻人,学生的设计更容易引发他们的共鸣。劣势是学生对于实际商品的生产流程等不熟悉,容易理想主义。” 刘兵很欣慰,新的节目和商业模式在阿里体系内,找到了生根发芽的土壤。

“完善的知识产权保护体系让品牌敢于创新,多元的商业场景则让品牌乐于创新。”阿里巴巴知识产权保护总监李溪涵认为,古老文化与互联网经济的结合造就了“故宫经济”,1月7日,他将出席在北京国家会议中心举办的网络新“枫桥经验”高峰论坛,与各方探讨关于融合知识产权保护与商业赋能支撑创新经济的思考,“希望能唤醒每个人心中的故宫,希望每一个互联网消费者都有机会找到属于自己的故宫文化。”


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(网络编辑:何颖曦)
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